“菲”常调查:透过咖啡市场看烟台人的消费升

2019/11/10 15:50

  咖啡店是一个城市商业的缩影,从上岛、名典、SPR到咖啡陪你,再从太平洋、星巴克、漫咖啡到Zoo,烟台咖啡市场的麓战从未停止。透过咖啡店的更迭,可以看到烟台市场的消费升级轨迹,也可以发现这些年来,烟台的商业已经变得越来越活跃。

  2019年7月,太平洋咖啡正式关闭了烟台大悦城店和振华商厦店,至此,该品牌在烟台的咖啡店只剩下世茂百货一家。太平洋咖啡于2012年9月入驻烟台,是属于较早角逐烟台咖啡市场的品牌连锁店之一。同年10月,烟台店销售额在当时山东省内的8家直营店中排名第一,比青岛店多出3万元,业内初窥烟台市场消费潜力。

  “那会儿很兴奋啊,烟台终于有了大城市里才能买到的咖啡品牌。”作为一名重度咖啡爱好者,张海滨在太平洋咖啡开业之后就经常光顾,发工资了、业绩完成得不错了、过生日了,都会去喝一杯,喝前必拍照分享微博或说说,以示自己是走在潮流前端的人。

  2013年4月,星巴克正式到来,烟台成为山东省内第5个拥有星巴克咖啡店的城市。当时,烟台咖啡市场的主力军还有上岛、名典、咖啡陪你等知名品牌及众多的独立咖啡店,在对咖啡并不依赖,早晨人手一杯豆浆或稀饭,弄不清美式和拿铁有什么区别的烟台消费者中争抢一席之地。而两家“大佬”的进驻,改变了这一市场格局。

  因为品牌效应,太平洋咖啡和星巴克成了年轻人的打卡圣地,尤其是星巴克,对当时不少烟台年轻消费者来说,更多时候是一种仪式。喝的是什么不重要,拍照最重要——坐在店内柔软的沙发上,听着舒缓的音乐,点上一杯咖啡,旁边最好放本杂志,回忆过去这些行为时,张海滨笑了笑,“那会儿这还不是普遍消费的饮品,想着都花了这么多钱了,当然要发出来分享一下。”

  对于今年太平洋咖啡关闭两家分店,中国区的相关负责人解释说,太平洋咖啡从2017年起就调整为“稳健”成长,开店闭店并不能简单地从这家店本身或者单一城市来说,“我们所有门店的经营,是从全国战略布局的角度在调整。烟台作为全国二线城市,我们一直在努力开拓,但在选择门店大小时会更加灵活,会以目标客群的需求为中心而选择开店的类型。”

  消费者的需求在快速迭代升级,咖啡市场也在适者生存的自然法则下被重新瓜分。自2012年以来,咖啡消费群体优先选择的雕刻时光、上岛、名典等逐渐失去竞争力,星巴克、太平洋咖啡、漫咖啡、Zoo咖啡等品牌店和一些独立咖啡店收获了一批忠粉。

  萱草咖啡的老板“悠悠”在烟台开店7年多,最早是抱着给消费者提供新鲜咖啡的想法把店开了起来,做精品咖啡是她开店时的坚持。精品咖啡概念,指的是咖啡在多个层面上的精品化,比如小批量、精细化处理、品质较高的咖啡生豆,通过烘焙过程凸显出咖啡豆的独特风味,熟豆测评达到一定标准,然后咖啡师用最适合的器具和方式将咖啡豆重铸为风味独特的黑咖啡,或搭配优质牛奶做成奶咖,也就是说门店提供的得是一杯明显更好喝的咖啡。

  但是实际经营起来却发现,大部分顾客并不在意咖啡豆品质的好坏,或者说,无法尝出哪种豆子更好喝。“当时想的有点儿简单,刚开始店里只供应咖啡产品,但是市场又达不到,仅凭咖啡很难做。”为了把店做下去,“悠悠”又在咖啡的基础上陆续加了法式甜品、欧包、茶饮等,将原本坚持的精品咖啡店转型为综合咖啡店。

  烟台人对咖啡消费的态度也在悄然发生着变化。9月8日下午6点多,薛玲来到位于莱山区新世界百货一楼的星巴克点了一份脱脂奶冰拿铁,这样可以比普通冰拿铁更突出咖啡的醇苦。相比奶茶,薛玲更喜欢咖啡,品得出哪种咖啡豆更酸,哪种咖啡豆更苦。

  如今,烟台已经不缺懂行的咖啡消费者了,他们中的一些人可以熟练地用行业术语来和咖啡师们交代自己在细枝末节上的需求。刚入门的咖啡消费者也在变多,精品咖啡店们的坚持也不再像当年的萱草咖啡那么艰难了。开业于2017年的胡须咖啡是咖啡圈内比较有名的精品咖啡,店内提供单品手冲咖啡,会为了满足顾客不同的口味,从埃塞俄比亚、哥伦比亚、哥斯达黎加和云南等不同产地的咖啡豆中精选烘焙,并在咖啡杯内拉上各种拉花。除了咖啡,店内还提供专门的咖啡师培训课程,并且准备将其作成主营业务,咖啡文化在逐渐渗透着烟台的消费者。

  咖啡文化的推广也推动了烟台咖啡店的业态升级,不断衍生出细分市场。目前,烟台有不少猫咖及主打萌犬为主题的咖啡店,也有和书店合作的咖啡书屋,还有众多注重消费者体验的综合咖啡店和咖啡西餐店。咖啡业态,还成为亮化景区的首选,今年8月在烟台开发区开业的无涯咖啡书屋就是个例子。无涯咖啡书屋由开发区业达建设集团运营,圆柱形书屋矗立在海边,入门是一棵近20米高的大树,吧台绕树而建,四周是玻璃墙,桌椅穿插在一排排堆满图书的书架间。

  据业达建设集团副总经理陶今斐介绍,这间咖啡书屋是利用了在海边闲置多年的仓库改造而成,“为了提升滨海路城市形象,满足游客周围居民消费需求,打造文化旅游标杆,今年8月我们在海边引进了咖啡业态和酒吧业态,有利于滨海路海岸旅游资源的开发。”国有资产的进驻,进一步丰富了烟台的咖啡市场。

  来自大众点评网的数据显示,烟台大大小小的咖啡店有将近400家,还有越来越多的餐厅、饮品店等将咖啡列入菜单,这个市场正在变得越来越活跃。虽然关闭了2家分店,但太平洋咖啡仍然对烟台的市场充满期待。中国区负责人认为,向海而生的烟台拥有得天独厚的地理位置,也是著名的海滨旅游城市。作为全国首批14个沿海开放城市之一,这座蓬勃而具有生机的城市GDP全省排名前三,消费者的购买力强消费水平高,对于咖啡市场的消费潜力也很大。创新氛围和消费潜力从多项政策上观察都非常的值得期待,对于咖啡文化的未来可塑性较强。“今年我们正式推出了太平洋咖啡现磨自助咖啡机——pccmini,把咖啡场景植入到‘你的必经之路’上,希望可以在烟台地区‘开枝散叶’,以满足顾客随时随地即时快消费需求。”

  市场的信心,得益于烟台越来越开放的商业环境和稳中有进的发展态势。今年上半年,烟台居民消费价格指数增长2.5%,服务业增加值增长6.6%。社会消费品零售总额增长4.5%,其中餐饮收入增长6.4%。大环境也助推了咖啡文化的推广。今年8月底,烟台进入“自贸区时代”,有了更广阔的国际贸易舞台和经济发展便利条件,这是烟台的机遇,也是整个城市商业的机遇和挑战。行业之间的竞争会愈加激烈,竞争中成长起来的企业也会给烟台消费者带来新的体验。大众网·海报新闻记者 苑菲菲

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